近年，网络电影市场频增爆点，一个个高点击片名、超人气新星不绝于耳。另一边，国外流媒体平台如Netflix也正在拉动网络大电影的质量。

综合自综艺 | 文/郭小婷 陆瑶

近一年，当院线电影不断为刷新的票房成绩庆功时，网络电影市场也频增爆点，一个个高点击片名、超人气新星不绝于耳。随之，越来越多人瞄准了这门似乎“稳赚不赔”的生意——按照当下普遍二十万到三四百万元的投资成本，和播出平台独播2元-3.5元/有效点播（全网1.5元）的单价计算，收回成本几乎指“日”可待。

对于一批专注生产网络电影的新公司而言，收回成本是能够继续孵化IP、建立品牌，与更有资历的公司和影人合作的前提，但这远达不到他们试水这一领域的基本目标。

用院线电影的条件提升网络电影的质量

王晶与爱奇艺合作开发网络大电影

日前，爱奇艺影业总裁李岩松公布，将以堪比院线电影的投资成本和宣发规模，开发一部网络大电影行业的标杆之作——《我的极品女神》。出乎所有人意料的是，执导该片的竟是近几年在内地贺岁档收获颇丰的香港导演王晶。

尽管是进入网络电影市场的处女秀，但王晶早在一年前就一口气与爱奇艺签下6部网络电影和院线电影合约，目前除已经公布的《我的极品女神》制作完成，第二个项目已经开始前期创作。王晶透露，这6个项目的题材“多元”，涉及“爱情、喜剧、推理、悬疑等多种类型”。

确定网络、院线“两条腿走路”之前，王晶做了一些案头工作。一方面，他非常关注内地的社会时事和观众的观影习惯，他发现“任何一个电影工作者都不能否认互联网给传统影视行业带来的巨大冲击”。

较之以往的工作经验，王晶认为观众更希望“在院线电影里看到具有大场面和特效”的效果，而诸如“喜剧片、文艺片、爱情片等在电影院里一两日游的影片，其实可以在互联网上享有更长的生命”。

王晶坦言，“面对互联网这样一个可以尝试更多元、更自由题材的空间和平台”，他本人“感到特别兴奋”。

另一方面，王晶也专门在爱奇艺的相关频道上研究一番，特别关注了解了其中的一些天马行空、剑走偏锋的创意，尤其是那些“爆款”。

经了解，王晶才知道这些项目的共同点为“网感强”，而所谓“网感强”，即为“强题材和强剧情、独特的美学风格和偏高的颜值，并能在年轻观众中引发讨论、互动的话题”。

王晶据此比照，对《我的极品女神》这个项目充满信心。他第一步要做的就是“用院线电影的条件提升网络电影的质量”，为“打造原创IP”做足准备。如果“极品女神”成功，也会计划做“极品男神”“极品鲜肉”等。

按照院线电影的常规流程，王晶在该项目的剧本阶段投入了较大精力。2015年5月正式开拍，100人规模的剧组拍摄了一个月。他向记者强调，整个项目“完全以院线电影的投资规模和技术标准制作”，几乎“与传统电影没有区别”。同时，他坚信网络电影和院线电影一样，明星因其粉丝效应、对上线之后的点击量能产生直接影响。

《我的极品女神》最终确定的男女主角是郑伊健和周秀娜，完成一个“机械姬”谈恋爱的故事。王晶理想的目标受众是18-35岁的年轻人，而爱奇艺平台提供给他的关于特定题材观众特征的统计数据印证了他的猜想。

王晶还了解到，目前网络电影的最高点击量已经破亿，他希望“院线品质”的影片能够有一个更好的表现。诚然，将播出平台爱奇艺作为出品方可以“省去发行成本和影院分账”，但王晶并不回避《我的极品女神》面临的投资风险。

他强调，主要原因是投资规模，尽管通常意义上来说网络电影的投资风险不及院线电影，但相比其他小成本项目，《我的极品女神》的风险更大。作为一个“网络电影新人”，王晶坦言对评估和规避风险并无经验，只能“把内容做好，并控制好成本、明确受众定位”，再配合“到位的推广工作”，风险其实“不足为虑”。

再也不会“寄生营销”

《道士出山》被认为是现象级网络电影

谈及网络电影的“现象级”作品，一定绕不开《道士出山》。从去年清明节上映至今，这部28万元投资成本的影片一共发酵了2400万元的票房成绩。

更令人咋舌的是，这部影片的导演张涛——第一次独立导演，但在一年内完成了《道士出山》系列、《阴阳先生》系列、《木乃伊之阿拉善传奇》等9部作品。对于一个新晋导演来说，成长速度惊人。

和其他青年导演靠拍片积累资历、资源的经验不同，《道士出山》之前，张涛就作为乾航影视文化有限公司董事长，于2013年投资制作过一部在腾讯独播的网络剧《清除者T》——动作、悬疑类型，无需付费。

据张涛回忆，当时的网站虽没有VIP会员和分账之说，但已经出现了“微电影”形态，“只是大多数都在赔本赚吆喝，导演自己投资的部分也很难凭借点击率和CPM（Cost Per Mille, 千人成本，指广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担的广告成本）赚回成本”。直到爱奇艺率先提出VIP付费时，张涛意识到可以开始砸下网络电影“第一个锄头”了。

经过初步调研，张涛发现“不少刚从院线下映的大片在网上的点击率还不如一些八九十年代的港片，尤其是一些惊悚喜剧片，有一群非常固定的粉丝群体”，而彼时《清除者T》的发行方淘梦网CEO阴超向他建议，僵尸题材可能更加讨巧，美剧迷也有很大一部分在追僵尸片。

于是，张涛当天迅速完成了剧本大纲，想以现代元素结合“香港僵尸片开创者”林正英的怀旧情怀吸引观众。但毕竟是首次操练，淘梦网、七娱乐、派派（北京畅聊天下科技有限公司推出的一款交友应用）三家出品公司都没有十足的把握，最终确定了28万元的投资额度。

开拍在际，张涛需要给这部影片确认一个片名。因为第一部没有什么宣发成本，他和负责影片发行的阴超想用寄生营销的方式，“捆绑”在当时即将上映的院线电影《道士下山》上。

这种做法让张涛和这部影片在一段时间内陷入舆论指责中，很多想看《道士下山》的人在网站上误点击了《道士出山》，但观后却没有看到预期的影星，大呼受骗。

而颇具戏剧意味的是，“很多观众从影院观看完《道士下山》后，反而很生气地要看接地气的《道士出山》”。

这个结果令张涛倍增悔意，暗下决心“再也不会寄生营销”了。但更出乎意料的是，随着第二部、第三部上线后的“口碑相传”和“IP效应被进一步释放”，《道士出山》也成为许多网络电影寄生的对象，之后的《道士降魔》《阴阳小姐》等层出不穷。

对此，张涛并不排斥，但也无奈制作水平普遍不高，“尽管网络电影的观众不会像要求院线电影、电视剧和网剧那么高，却不能仅仅为了赚钱就对影片质量毫无要求”。张涛坦言，《阴阳先生》系列上线后，2016年他将不再拍摄同类型影片。除遇到创作上的瓶颈外，新政策的出台也是主要原因。

手握原创大IP与影视大公司合作

《山炮传奇之山炮进城2》首日点击量高达1252万次

3月2日，网络大电影《山炮传奇之山炮进城2》上线8小时就突破票房162万元，首日点击量高达1252万次。就在当天，系列前作《山炮进城1》也首度全网上线，占据腾讯、优酷、搜狐等网站焦点大图位置。

该系列电影的出品人张斯斯在接受专访时表示，“类似《山炮进城》规模的、即将在2016年开发制作成系列网络电影的原创大IP，七娱乐一共有5个。” 

张斯斯是七娱乐影业集团（以下简称“七娱乐”）的创始人，曾作为《道士出山》《超能太监》等片的出品人，推动过数十个网络电影项目。但截止到目前，成绩最为凸显的还是《山炮进城》系列。

该系列以公路喜剧定位，讲述了几位东北“山炮”（东北方言，意为做事欠考虑，莽打莽撞的人）进入北京城后发生的一些囧态百出的事件。影片起用了小沈阳、刘小光等一众东北笑星，来表现“小人物的日常生活和根植于东北人骨子里的幽默”。

张斯斯坦言，七娱乐“本身就是一个擅长拍喜剧片的公司，所拍的惊悚、科幻等其他类型也都离不开喜剧成分”，第一部的票房之所以有超过预期的表现，除了“优质的制作水准”，其实“演员的功劳过半”。

在张斯斯看来，这些“懂得自嘲、善于调侃，传达出积极、达观的人生态度”的赵家班演员，值得她与本山传媒有更深入的合作。

起初，当张斯斯第一次拿着剧本和策划案找到赵本山时，他对网络电影形态和整个市场“确实有一些顾虑”。张斯斯希望能用作品让他以及整个本山传媒对网络电影有一个新的认识，随即提出了“联合出品”的合作模式。

但实际上，七娱乐原本已有一家大牌股东——华谊兄弟传媒股份有限公司（以下简称“华谊”），张斯斯有意将这两家电视剧和电影行业的“大佬”联结在《山炮进城》这个项目中。

于是，她又联手曾投资过《栀子花开》《老炮儿》等片的一响天开文化传媒有限公司，拼成了四家公司参与的出品阵容。

之后，八九十人的剧组拍摄了二十余天，加上两个月的后期制作时间，投资额300万元（含宣发）的《山炮进城1》于2015年10月27日正式上线。

张斯斯透露，《山炮进城2》的成本也仅比第一部多了50万元，这种投资规模相对合理，也将延续下去，但还要根据不同的项目，包括剧本和明星的选择才能确定具体额度。

谈及网络电影的投资风险，张斯斯说“不是所有项目都一定能够赚钱”，但防范这种风险出现的方法其实有很多，除拍摄前期设计一些植入广告外，片子的起片水平也格外重要。

为了保障《山炮进城2》的上线效果，张斯斯临时对影片的上线时间做出调整，将早先确定的2月22日延后至3月2日。

根据张斯斯的观察，网络电影也有档期之说，院线大片刚在互联网平台播出时会对网络电影点击率造成不利影响，因为原定档期前后分别有《老炮儿》和《恶棍天使》等影片上线，《山炮进城2》若贸然入市，必定不占优势。改为院线大片的淡季推出，观众就会明显增多。

有了前两部所创造的影响力，张斯斯有信心与其他三家出品方在今年继续推出两部《山炮进城》系列影片，同时计划在年底启动该系列的同名院线电影。

且看国外网络大电影怎么做？

《卧虎藏龙2》也属于网络大电影？

《卧虎藏龙2》这部投资8000万美元，珠玉在前的名作续篇，乍一看很难看出来与“网络大电影”有什么关系，但有趣的是，对Netflix来讲，《卧虎藏龙2》就是一部“网络大电影”，而且是要制造出变革观众观影模式的现象级“网络大电影”。

提到“网络大电影”，并非什么稀罕概念，只在网络上发行的电影即网络电影早已存在，于美国而言是网络电影，在中国则是“微电影”。当爱奇艺定义了“网络大电影”即主要发行在互联网上的电影之后，中国的“微电影”才不断延续时长直至60分钟，成为了接近真正电影的“网络大电影”，并在爱奇艺等视频网站平台上因为分账暴利而被吵得沸沸扬扬。

真正的美国网络电影并不具备专有名词，虽然该类型电影早已存在，美国观众普遍认定网络电影廉价且质量差，如同现今在中国互联网上充斥的大量山寨电影一样，美国网络电影大部分是在擦院线热映大片的擦边球，比如《暮光大电影》和《暮色》，以此换取点击量和流量。

以Netflix为先驱的视频网站使得网络电影质量激增

直到最近以Netflix为先驱的视频网站开始制作内容，网络电影的质量才有了质的飞升。

如今的中国“网络大电影”市场与Netflix发力之前的网络电影市场极其相似，在这样一个普遍“网络大电影”低质量的时期，哪个视频网站能扭转这个低质印象，抹去网络电影和院线电影之间巨大的鸿沟，谁就很可能成为未来“网络大电影”领域最具发言权的平台，以及市场占据份额最大的公司。

Netflix一向是国内同行参考和学习的对象，不管它在网络电影领域里做出什么新举动，都可以被视为一场消耗巨大的市场实验。

比如Netflix抢先让首部自制电影《无境之兽》线上线下同时上映，光线影业就尝试缩短电影上映窗口期（指电影从院线退下到出现在电视网络播放平台之间的等待时间），在仅仅15天之后就让自家电影《冲上云霄》开放网上付费点播。而乐视更是敢于“抬杠”，直接宣布自制电影《消失的凶手》将在乐视平台提前点映，虽然之后立刻遭到院线强烈抗议，取消了点映，但也不难看出，视频网站有多渴望利用线上自制电影吸收更多会员。

在“内容为王”的市场竞争下，对Netflix和亚马逊这样的大型视频网站来说，比起出品传统院线电影，线上会员付费模式的盈利优势自然更多。

付费会员即收入主要来源，各大视频网站纷纷将目光锁定在用内容吸引用户、增加新用户上。

根据美国未来市场洞见咨询机构发布的报告，全球在线平台的视频点播收视人群正在逐年增长，预测2016年全球视频点播市场规模有望达到2630亿美元，在2014年时，还只是预测规模为2070亿美元，2014到2020年这7年将是付费电视服务业绩迅速增长的黄金时期。如何在这一时期分划到更多的付费用户，这才是Netflix等网络视频公司拼命砸钱做网络电影的最大原因。

重塑“网络大电影”

Netflix目前的金字塔尖内容，即真正吸引用户购买会员的内容，是包括《纸牌屋》在内的诸多网剧，而网络电影，即便对财大气粗的Netflix来说，目前也还只是一项增值服务。对于国内的“网络大电影”来说也不外乎是同样的境遇。

砸钱是一样的，那么Netflix做了什么要让这项增值服务变身为拉动新用户的金字塔尖内容呢？对于天生用户基数就很大的Netflix来说，用“网络大电影”突破现状，代表着要重塑“网络大电影”观念，甚至革新好莱坞盈利系统和观众的观影模式。

Netflix拥有巨大的用户基数，它的在线观看服务覆盖包括北美、西欧、亚太、东欧、拉美、中东与非洲，覆盖国家总数量达到了180多个国家，会员数量至今超过7400多万，积累了价值122亿美元的视频内容。

据统计，Netflix用户每日观看视频时长1.25亿小时。这样的基数，也给了Netflix“革命”的资本。

《卧虎藏龙2》是Netflix投资网络电影目前为止最大的一场实验。《卧虎藏龙2》是大IP并拥有天然粉丝，Netflix投资巨大使得该片质量优良，而Netflix在《卧虎藏龙2》的发行上，比起票房成绩，更重视线上收入，也符合视频网站吸引新用户的需求。

某位Netflix的员工甚至表示“制作电影时不用考虑票房，很大程度上减轻了员工压力”。能够在网络上观看院线上映的大制作电影，对观众来讲是种新的诱惑，虽然不知Netflix因此拉拢了多少新用户，但从可观的点播数据就可看出它的这步棋没有走错。

Netflix发布会上，首席内容官特德·萨兰德斯（Ted Sarandos）宣布《卧虎藏龙2》只在Neflix平台上以及Imax影院上映，也反映出其目的不在票房的野心。

乐视曾想在《消失的凶手》上试验“零窗口期”，但遭到院线联合抵制

当时的情况与乐视在《消失的凶手》提前点映时的遭遇异曲同工，影院行业对Netflix表示了激烈反对，包括Regal娱乐、AMC院线及Cinemark连锁影院等院线巨头都纷纷表示，绝不给《卧虎藏龙2》在自家的Imax影厅排片。还好Netflix还有好伙伴联合出品方韦恩斯坦国际影业公司给该片在Imax影院排片，才实现了上下线同时上映的承诺。

院线和互联网平台同步上映的策略，也就是“零窗口期”，不仅是在挑战好莱坞的盈利体系，也是在挑战人们的观影模式。

传统的发行窗口体系可以通过发行窗口的时间差为大制片厂赢得源源不断的利益，在传统渠道发行得到票房收益之后租赁DVD，然后是付费频道收入，这是制片方盈利的常态，尤其在后端发行商边际成本几乎为零，对于大制片厂来讲是非常重要的收入来源。

为了产品的生命周期，好莱坞会紧张地维护窗口体系，保持版权持续产生利润，自然也不希望Netflix用“零窗口期”去动摇这个体系。

然而Netflix也不是第一次试图挑战传统院线和网络院线的“零窗口期”，他们在《无境之兽》（Netflix出品、凯瑞·福永执导）的时候已经做过一次实验。《无境之兽》在线下31家影院短短几天上映，以9万余美元的票房惨淡收场，但Netflix平台上的点播量却不断上涨。

不过Netflix本身也并不怎么关心线下成绩，那几天的上映也不过是为了冲击获奖做准备。证据就是Netflix首席内容官萨兰德斯亲口表示，他不怎么害怕观众选择小荧屏而懒得去电影院看，他认为“大银幕的观众和小荧屏的观众是不同的观影人群，Netflix是在重叠观众的选择”。

话说的虽好，但Neflix在发行《卧虎藏龙2》的时候还是明智的几乎放弃了院线，在Imax上映也只是因为萨兰德斯考虑到影片本身在Imax上观影的效果最佳，追求观影效果与追求内容的观众可能不会发生重叠。

与Netflix直接与传统制片厂对抗的姿态不同，亚马逊采用了与传统影视分销商差不多的策略，相对传统守旧。亚马逊创始总监罗伊·普莱斯（Roy Price）声称，亚马逊还是坚持传统影片该在传统渠道发行的原则，影片会先上院线，然后在Amazon Prime 流媒体平台上线。

亚马逊的流媒体平台Amazon Prime也欲尝试缩减窗口期

据称，亚马逊工作室计划今年拍摄12部电影，成本都在500万至2500万美元之间。首映虽然仍然是通过传统渠道，但已经大幅度缩减窗口期到4至8周，之后立刻供应给亚马逊Prime Instant Video供用户点播。

这对于亚马逊来讲已经是相当大的进展，毕竟在此之前，客户只能在电影上映39至52周漫长的等待期后才能在线上观看影片。考虑到亚马逊兼具购物网站和视频网站双重职能，它的会员同时也是受众，并不需要像具有一定媒介属性的Netflix一样大刀阔斧地进行自我改造。

虽然亚马逊在电影方面仍然是新手，但布局和前进的速度却丝毫不慢，这也逼迫它最大的竞争对手Netflix不断地在内容上砸钱。

萨兰德斯最近宣布了Netflix的新项目，与喜剧明星兼制片人亚当·桑德勒（Adam Sandler，主演过《初恋五十次》《人生遥控器》等喜剧电影）共同制作4部纯网喜剧电影。这4部电影将全部在Netflix平台上独家放映，Netflix拥有4部影片的永久版权。萨兰德斯打定主意无视院线，和亚当·桑德勒取得了共识，4部影片将全部在Netflix上播放，接下来网络电影的质量只会愈加上升。

这一步棋听起来有些耳熟，毕竟今年爱奇艺也做出了类似的举措。前文提到爱奇艺和王晶宣布合作6部“网络大电影”也全部是纯网发行。视频网站用钱砸网络电影金字塔尖内容的趋势已经无法阻挡，真正高质量现象级网络电影的出现或将成为行业晋级的拐点。

获奖是“网络大电影”突破捷径？

《无境之兽》被金狮奖提名

Netflix的《无境之兽》被金狮奖提名后网络点播量蹭蹭上涨，这或许已经初步给出了“网络大电影”突破的答案。该片被提名后，不仅在Netflix平台上点播量日渐飙升，连院线票房都开始有所好转。

获奖自然是质量的保障， Netflix在今年的圣丹斯电影节上大手笔购入了5部高质量好口碑的电影，数量远超所有传统影视经销商。尤其在竞拍电影《一个国家的诞生》时，Netflix报出2000万美元的高价，虽然最后制片方出于想要在传统渠道上发行的考虑，而接受了福克斯探照灯公司1750万美元出价，但即便如此，福克斯探照灯也创下了圣丹斯电影节纪录。

而Netflix敢于报价2000万美元显然是个预兆，预示它已经找到了互联网视频公司出战电影圈的最佳途径。相比2015年亚马逊和Netflix只在圣丹斯购买到两部边缘化的影片，这种进步堪称神速。

Netflix购买的新片《塔卢拉》的电影编剧兼导演希安·海德尔（Sian Heder）也表示“消费者观影的方式正在发生改变”，制片方也不会再坚持全部都在传统渠道发行。

同样是发觉到获奖或许是网络电影突破的途径后，亚马逊在圣丹斯电影节购买的电影数量对比Netflix半点不少，而亚马逊对获奖的渴望或许更强。

比如此次圣丹斯电影节，亚马逊不仅以1000万美元的高价买下本届圣丹斯口碑极佳的《海边的曼彻斯特》的电影版权，还开始与该片编剧兼导演肯尼斯·罗纳根（Kenneth Lonergan）展开合作准备全面进军电影市场。

Netflix和亚马逊想要在自制电影方面获得更多的地位，就必须追求更高的质量，而凸显质量的最佳方式或许就是获奖。

精准数据分析与奖励机制

Netflix可以说是最适合制作“网络大电影”的视频网站，它具备最完备的用户观影数据。Netflix在最开始做租赁生意时，就采取“无到期日”和“无滞纳金”的策略，得到了大量资深影迷的肯定，之后依靠独家的影片推荐系统，根据会员填写的个人信息和租过的影片列表，提供针对用户个人口味的电影推荐清单。后来，Netflix又专门开发了电影推荐系统Cinematch，从最开始租赁DVD和录像带开始，Netflix就已成为一家精准数据公司。

Netflix还曾推出过两个百万级别的大奖赛，目的是为了精准测算用户喜好，甚至还对电影进行过“微类型”分类，就是将影片在各种层面“加标签”。

Netflix有专门的一群工作人员，按照长达36页的培训文档，为电影的性暗示内容、暴力程度、浪漫桥段、情节元素精确评级。同时还会为影片结尾的幸福和悲伤度打分，给主角的“社会接受程度”打分。其标签标量从1 到5，细致到每个情节的标签，就连主角的工作和影片的地点都有标签。

电影被分类成各种类型，比如基于现实生活的古装剧、20世纪80年代的外国魔鬼故事等，影片被细致地分为76897种。除此之外，用户在网站上的收藏、推荐、回放、暂停也都会被记录分析，网站上载了超过7000万用户数量的分析样本。

举例来说，Netflix选择亚当·桑德勒合作的原因，是因为他主演的《像素大战》《单亲度假村》等电影虽然在院线表现不佳，但在Netflix上流量却很高。萨兰德斯也承认当初选择《无境之兽》做第一部自制电影，也是因为同类型电影《末代独裁》在Netflix数据上显示最受欢迎。

收集用户观赏数据的工作对视频网站来说是基础，亚马逊在正式迈入自制电影的门槛之前，购买了无数版权，电影库存渐渐增多，从中掌握了大量用户数据，了解了用户心理和行为模式，为自制影片提供数据参照。

亚马逊在2010年就公开表态，欢迎任何人、任何用户提交剧本。亚马逊工作室有一套奖励机制，比如成功在院线发行的亚马逊出品的影片，由亚马逊奖励制片人20万美元，当该电影超过6000万美元票房收入时，亚马逊另外再奖励制片人40万美元。除此之外，亚马逊还在2011年提供了270万美元作为剧作家创作剧本的奖励基金。

现阶段在传统院线上挣扎的非商业影片很难取得高票房，更难吸引投资商的关注。但类似Netflix这样的视频网站既不缺乏大量资金，也有着海内外基数巨大的用户群，投资《无境之兽》这样口碑好、票房却无保障的非商业电影刚好合适。

本文仅代表作者观点，不代表银幕穿越者立场（文中图片均来自网络）

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